• Ute Bachmann

Häufig unterschätzt: Corporate Language



Wie klingt Ihr Unternehmen? Welche Worte verwenden Sie? Welche Formulierungen? Und welche nicht? All zu oft bemerke ich, dass darüber wenig Klarheit herrscht. Lassen Sie mich daher eine Lanze für Richtlinien zur Unternehmenssprache oder Corporate Language brechen.


Ich erblasse vor Erstaunen über die meist präzisen Vorgaben für das Corporate Design. Seitenweise ist minutiös festgelegt, wie das Logo wo, in welchen Farben, mit welchen Abständen und auf welchen Hintergründen verwendet werden darf. Schriftarten, -farben und -größen sind definiert. Layouts und Bildsprache haben Vorgaben. Und die verwendete Sprache? Kaum was. Wenn überhaupt, dann gern sowas wie "verständlich, wertschätzend, grundsätzlich positiv". Ok, das ist nicht mal ansatzweise so detailliert wie die Styleguides beim Design. Dabei sind Sprache und Tonalität ebenso elementare Bausteinen der Corporate Identity. Wie ein Unternehmen spricht und klingt, transportiert Werte, Image, Identität.


Um deutlicher zu machen, wie groß die Bandbreite ist, ein paar Fragen, die in Corporate Language Richtlinien festgeschrieben sein sollten:

  • einfache oder kompliziertere Ausdrucksweise?

  • eher technisch, faktenfokussiert oder emotional?

  • schnörkellos geradeaus oder gern etwas verspielter?

  • eher dozentenhaft belehrend oder freundschaftlich ratgebend?

  • mit Fremdwörtern?

  • Wortspielereien?

  • Umgangssprache und Jargon?

  • Keywords

  • Tabus

Ideal ist, wenn jeder Punkt mit Beispielen veranschaulicht wird, gern auch mit Positiv- und Negativ-Beispielen (Wir schreiben nicht "XXX", sondern besser "YYY").


Meist stammen die Texte für Unternehmen aus verschiedenen Federn. Ohne Leitplanken schreibt jeder nach eigenem Gusto. Doch dann verschenkt ein Unternehmen das Potenzial mit einer Stimme zu sprechen und damit einen Wiedererkennungsfaktor zu schaffen. Ikea ist ein gelungenes Beispiel. Wir wissen alle wie Ikea klingt, nicht wahr?


Wen dieses Corporate-Identity-Zeug nicht überzeugt, dem leuchten vielleicht ein paar ganz praktische Vorteile ein. Neben Tonalität und Formulierungen umfasst ein solches Regelwerk nämlich auch ganz formale Punkte:

  • Duzen oder Siezen

  • Format von Datumsangaben (26.07.2020 oder 26. Juli 2020 oder 2020-07-26?)

  • Schreibweise von Größeneinheiten (km oder Kilometer, € oder EUR oder Euro?)

  • Gendern

  • Schreibweise von Produktnamen

  • Schreibweisen von Unternehmensnamen (mit oder ohne Artikel? Maskulinum oder Femininum?)


Das mag auf den ersten Blick kleinrariert wirken. Aber ich garantiere, jeder Schreibende ist begeistert über diese Festlegungen. Es spart jede Menge Zeit, weil man einfach nicht jedes Mal drüber stolpert, nachfragt oder neu diskutiert.